IA Generativa. Sólo 1/3 de las corporaciones cuenta con una política clara sobre su uso

Para analizar esta tendencia y su impacto Axicom, la agencia de comunicación global que trabaja para las marcas y organizaciones de base tecnológica más innovadoras del mundo, ha presentado hoy los resultados de su informe “IA generativa en comunicación corporativa en España (2025)”, una radiografía pionera sobre el uso real, las oportunidades y las amenazas que representa esta tecnología en los departamentos de comunicación y relaciones públicas con actividad en el país.

La investigación, basada en una encuesta en profundidad realizada a 100 profesionales de comunicación, branding, digital y relaciones públicas, concluye que la IA generativa ya está instalada de forma masiva, aunque su integración todavía carece de una planificación sólida en aspectos clave como formación, ética o procesos internos. A través de sus cinco bloques de contenido—uso, formación, riesgos, ética y visión estratégica—, busca servir como punto de referencia para líderes de comunicación, equipos de reputación, agencias y cualquier organización que quiera no sólo adaptarse, sino liderar el cambio en esta nueva era algorítmica.

Uso generalizado, principalmente para tareas operativas y no estratégicas

De acuerdo con los resultados, un 60,6% de los encuestados utiliza herramientas de Gen AI de forma habitual en su día a día profesional, y un 35,2% adicional lo hace de manera ocasional. Así, la práctica totalidad ya ha incorporado estas tecnologías en sus procesos de trabajo, lo que demuestra la velocidad de adopción que ha alcanzado el sector en los últimos 18 meses.

Los usos más extendidos están directamente vinculados con las funciones operativas del departamento, como son: la generación y optimización de contenidos (84,1%), apoyo a la creatividad y brainstorming (62,3%), documentación e investigación contextual (56,5%), personalización de mensajes y audiencias (47,8 %), creación de materiales visuales o multimedia (44,9%), automatización y eficiencia operativa (34,8%).

En cambio, su aplicación en áreas más críticas, como la gestión de crisis o detección de desinformación (1,4 %), sigue siendo mínima, lo que refleja una lógica cautela ante los riesgos reputacionales de delegar tareas sensibles a sistemas automatizados.

En cuanto a herramientas, ChatGPT lidera con un 97,2% de uso, seguido de Copilot (62%), Gemini (50,7%), Canva Magic Studio (42,3%) y Midjourney (23,9%).

“Aunque la penetración de la IA generativa es bastante generalizada, el reto radica en cómo integrarla plenamente y con criterio en la operativa diaria. Las organizaciones más maduras digitalmente están consolidando modelos de adopción basados en tareas repetitivas, de bajo valor estratégico, donde la IA puede aportar eficiencia sin comprometer calidad. La IA puede apoyar en la ejecutiva, pero no debería tomar decisiones con carga emocional, ética o reputacional sin supervisión humana. Puede facilitar el proceso, pero no sustituir la responsabilidad. En definitiva, la IA ya se está convirtiendo en una herramienta para realización de ciertas tareas, pero su integración sostenible dependerá de cómo se gobierne, quién la supervise y qué tareas se le permitan asumir”, explica Mónica González Ortín, Country Manager de Axicom en España.

Falta de formación generalizada entre los profesionales

A pesar del alto grado de uso, solo un 31% de los encuestados se siente suficientemente formado/a para utilizar estas herramientas de forma ética y eficaz en su trabajo. Un 21,1% reconoce directamente no contar con la formación necesaria, y un porcentaje aún mayor (47,9%) se sitúa en una zona ambigua: dice tener dudas o considera que su formación es parcial.

Este dato revela una brecha clara entre adopción tecnológica y preparación profesional. La IA está ya sobre la mesa, pero no todos los equipos tienen el conocimiento, criterio o contexto necesario para aplicarla con rigor. El riesgo: automatizar sin sentido crítico, o adoptar sin comprender.

Los profesionales también han identificado importantes desafíos en el uso de IA generativa, como la falta de precisión o errores de hecho (60,6%), estilo poco natural o genérico (54,9%), pérdida de autenticidad (54,9%), alucinaciones o invención de datos (52,1%) y dudas sobre derechos de propiedad intelectual (50,7%).

“Estamos en un punto de inflexión. La IA generativa ya no es una opción, pero formar a los equipos y construir marcos éticos es tan urgente como adoptar la herramienta en sí”, apunta González Ortín. “Las compañías que no definan un marco sólido corren el riesgo de perder autenticidad, precisión o incluso credibilidad”, revela la directiva.

Sólo 1/3 de las corporaciones cuenta con una política clara sobre el uso de IA generativa

Si algo ha puesto sobre la mesa la irrupción de la inteligencia artificial generativa en comunicación es la necesidad urgente de dotar a su uso de marcos éticos claros y criterios de gobernanza sólidos. Sólo un 32,4% de los encuestados afirma que su organización cuenta con una política clara. En cambio, un 35,2% asegura que no existe ningún tipo de normativa interna al respecto, y un 23,9% señala que se encuentra en fase de desarrollo. Un 8,5% directamente lo desconoce.

Además, el estudio refleja que los profesionales son conscientes de los riesgos, incluso cuando sus organizaciones aún no los han abordado de forma estructurada. Entre las preocupaciones más señaladas destacan la pérdida de autenticidad en los mensajes, la saturación informativa y pérdida de rigor, la falta de transparencia ante stakeholders, los sesgos algorítmicos y el impacto en la reputación de marca.

“Aquellas organizaciones que  deseen liderar el uso de la IA generativa desde una perspectiva ética, transversal y sostenible deberán marcarse una serie de prioridades estratégicas como son poder formar a los equipos en competencias digitales, editoriales y éticas aplicadas a IA, diseñar marcos normativos internos que regulen el uso de estas herramientas, garantizar la validación humana en todos los outputs comunicativos, fomentar soluciones híbridas (humanas + tecnológicas) que combinen creatividad y precisión y construir una cultura transversal de IA, integrando comunicación, legal, compliance y tecnología en una gobernanza compartida”, explica González Ortín.

El futuro: la IA generativa tendrá un papel transformador

La percepción de futuro es casi unánime, dado que el 97% de los encuestados cree que la IA generativa tendrá un papel transformador o muy útil en la comunicación corporativa.

Sobre todo, se espera una consolidación de su uso en producción de contenidos (74,6%), análisis de datos y tendencias (63,4%), personalización de mensajes y targeting (60,6%), generación visual y multimedia (52,1%) y optimización SEO y contenido web (40,8%).

También se vislumbran áreas emergentes como la formación interna de equipos (29,6%) o la comunicación interna (22,5%), en un contexto donde los equipos también deben ser acompañados en esta transición tecnológica.

“En este contexto, el profesional de la comunicación se sitúa en el centro del ecosistema, no sólo como generador de mensajes, sino como facilitador de sentido entre áreas, intérprete del dato, garante del tono de marca y mediador entre los algoritmos y la audiencia. Ser un 'integrador estratégico' significa ser capaz de traducir inputs dispersos (tecnológicos, sociales, legales, internos) en narrativas cohesionadas que respondan a objetivos de negocio y construyan confianza. Su papel se expande, desde el briefing de campañas hasta el comité de ética, desde la formación interna hasta la crisis reputacional”, señala la Country Manager de Axicom. “El éxito de la IA en comunicación no dependerá sólo de lo que la herramienta pueda hacer, sino de quién sabe hacer algo valioso con ella”, declara.

Este estudio demuestra que la IA aporta eficiencia, pero no puede reemplazar el juicio humano por lo que la figura del profesional de la comunicación se revela como imprescindible e insustituible ante el uso de la IA generativa. La validación editorial, el conocimiento del contexto y la supervisión ética siguen siendo esenciales, y se consolidan como habilidades clave del profesional de comunicación. Además, apunta como su verdadero papel transformador el cambio que implica en el rol del profesional que pasa de ejecutar a interpretar, de redactar a conectar.

“Este nuevo perfil del comunicador no se define sólo por su capacidad técnica, sino por su visión transversal con capacidad de integrar inputs tecnológicos, sensibilidad narrativa, datos relevantes y contexto corporativo para construir mensajes con sentido y propósito, ayudando a las compañías a transitar esta nueva realidad de forma segura y sin daños reputacionales que afecten al negocio”, concluye.