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Durante la primera jornada del 7 Congreso de Directivos de APD, celebrada el miércoles 20 de noviembre de 2024, los expertos compartieron sus perspectivas sobre la hoja de ruta para la nueva empresa y las claves para entender el nuevo tablero geoestratégico. También se abordaron temas de ética en la tecnología y la autenticidad como valor fundamental en la comunicación de las marcas, proporcionando un espacio valioso para el networking y el intercambio de ideas entre líderes del sector, y sentando las bases para un diálogo continuo sobre el futuro de la dirección empresarial.
En la sesión de tarde de ayer, 20 de noviembre, se abordaron temas cruciales para el liderazgo empresarial en la actualidad con la moderación de Constantino Fernández, presidente ejecutivo de Grupo Altia, con la participación de Amancio López Seijas, presidente de Grupo Hotusa, y Ángeles Delgado, presidenta de Fujitsu España y Portugal. Constantino Fernández señaló que algunos de los principales retos a los que se enfrentan los empresarios pasan por “el aumento del absentismo, el eterno debate del teletrabajo o el objetivo de incrementar la productividad, cosas que sin duda están relacionadas con el compromiso”. Por su parte, Ángeles Delgado se definió como “una fiel defensora de poner a las personas en el centro de todo en las empresas, y más en estos momentos de transformación digital. Son procesos largos en los que hay que tener mucha constancia, pero que generan un círculo virtuoso en el que las personas comprometidas generan clientes satisfechos”. Para Amancio López Seijas, los valores deben permanecer siempre durante el cambio y la transformación de cualquier compañía. Lo fundamental está en las personas que hay detrás de cada empresa”.
A continuación, se presentó la mesa titulada ‘Redefinir la sostenibilidad: En busca de un nuevo equilibrio’, moderada por Senén Ferreiro, socio y presidente ejecutivo de Valora Consultores, con la intervención de Dora Casal, consejera delegada de Roberto Verino, e Inés Bermejo, directora general de HP España. Senén Ferreiro quiso destacar “el importante desafío de la regulación en materia de sostenibilidad que obliga a las compañías a estar continuamente actualizándose para cumplir con lo exigido”. Dora Casal compartió que el mundo de la moda es muy cambiante y con flujos de productos muy competitivos, algo que reduce la sostenibilidad, “pero en nuestra compañía hemos apostado siempre por construir prendas que perduren en el tiempo. Es parte de nuestros valores”. Inés Bermejo quiso señalar que la sostenibilidad “forma parte de la manera de ser de HP, porque la tecnología debe generar impacto social y se debe diseñar desde el punto de vista de aplicar la innovación para que los materiales sean reciclables y duraderos”.
Ética y tecnología
Además, se trataron asuntos como ‘Ética y tecnología: El reto de poner límites a lo posible’, donde se reflexionó sobre los desafíos éticos que surgen con el avance tecnológico y la responsabilidad de las empresas en este contexto. La mesa estuvo moderada por Elena Pisonero, fundadora y presidenta de Taldig, y contó con la participación de Stéphane Le Guével, CEO de Polestar, José Luis Florez, presidente de la Asociación Española para la Calidad y José González, presidente de Luckia. Elena Pisonero consideró que la tecnología abre grandes avances en muchos campos como el de los avances en la medicina. “Es un desafío que hay que saber aprovechar como una oportunidad de negocio”. Para José Luis Florez, la IA afecta al proceso productivo “y se traduce en una presión en materia de competitividad frente a otras compañías, pero sin duda es algo irrenunciable hoy en día”. Para Stéphane Le Guével la IA “es una palanca de mejora de la experiencia del cliente, integrando aplicaciones y tecnologías habituales en los vehículos para que su uso sea lo más práctico y sencillo posible”. José González considera que la IA “es una nueva revolución industrial que tiene una ventaja porque de momento es totalmente democrática”.
Más tarde se debatió, en la mesa ‘Nuevos líderes globales: 'La autenticidad’, sobre la relevancia de la autenticidad en la comunicación empresarial, con la participación de Juan de Antonio, presidente y fundador de Cabify, y Blanca Montero, consejera de APD, quien destacó el valor de la autenticidad “como uno de los principales valores” para diferenciarse de competidores y de apostar por mantener una esencia de en todo lo que transmite cada marca. Juan de Antonio consideró que hay modelos de liderazgo que son diferentes y a veces funcionan. No es transformarnos en una persona que no somos, hemos de ser conscientes en nuestra esencia y mantenerla para transmitir nuestros valores”.
A continuación, tuvo lugar la mesa ‘El poder de las marcas: Cómo influir en la era de la 'Hiper-personalización’, en la que la moderación estuvo a cargo de Lucía Casanueva, fundadora y socia directora de PROA Comunicación, y con la participación de María Wandosell, CEO de Sport Life Ibérica; Sandra García-Sanjuán, fundadora de Starlite Universe; y Llorenç Fluxà, vicepresidente de Camper y presidente de APD Baleares. Lucía Casanueva abordó una cuestión vital para las empresas. Hoy en día, muchas marcas buscan crear una base de seguidores más que simplemente clientes. “Esta transición de cliente a 'fan', prescriptores acérrimos de la marca, implica un cambio profundo en cómo se comunican y en cómo construyen experiencias. Crear una comunidad alrededor de la marca, que se convierta en defensora y en transmisora de sus valores, es quizás uno de los mayores logros que una empresa puede alcanzar hoy”. María Wandosell señaló que "cada individuo, cliente, usuario, pasa a ser un fan de la marca y prescriptor de la misma en el momento en el que se identifica plenamente con ella y se siente plenamente parte de ella, no solo como comunidad sino también como parte activa, llegando a sentir que la marca crece con su aportación". Sandra García-Sanjuán incidió en que “ofrecer experiencias únicas ayuda a los clientes a formar un vínculo emocional con la marca. La personalización también es clave: entender a los consumidores a nivel individual y hacer que se sientan especiales fomenta la lealtad. Esa es la esencia de nuestra experiencia en Starlite”. Por su parte Llorenç Fluxà afirmó que el secreto reside en "ser fieles a los valores de la marca, y especialmente al diseño y la creatividad, que sin duda siempre nos han diferenciado y son los motores principales de la compañía".
Para terminar la sesión, se discutió la redefinición de la Marca España, buscando reflejar un liderazgo positivo y un cambio significativo en el panorama global, con la moderación de Jacobo Hornedo, CEO de AON España y la intervención de Carmen Lence, presidenta del Grupo Lence, José Manuel González-Páramo, ex consejero del Banco Central Europeo y consejero de ABANCA y María Garaña, CEO global de Clarke Modet. Jacobo Hornedo comenzó la mesa señalando que España es un país con empresas que son referentes a nivel mundial y donde las previsiones económicas, “al menos si nos comparamos con otros países, apuntan a crecer más, pero también donde hay una excesiva regulación”. Por su parte, José Manuel González-Páramo, consideró que la marca España se sustenta en la creatividad y en sostenibilidad, “pero se enfrenta algunos riesgos como el índice de competitividad, donde no estamos tan bien, porque estamos en el puesto 40 de 67 países, y en el 58 en políticas públicas, fruto de una fiscalidad al alza”. María Garaña quiso destacar que “España está bien pero no liderando, y es curioso que ocurre lo mismo en materia de Inteligencia Artificial, por ejemplo. Me preocupa que en España no salen tantas patentes relacionadas con la innovación”. Carmen Lence cerró la mesa aportando una reflexión sobre que las grandes oportunidades se consiguen a través del networking, “por eso es importante destacar las fortalezas y los valores de las marcas a través del CEO, que tiene que ser capaz de transmitirlos”.
Tecnología como motor de la competitividad
La segunda jornada del congreso, hoy jueves 21 de noviembre, se enfocó en la complejidad y la tecnología como motores de competitividad, abordando megatendencias tecnológicas, como la IA, que afectan al modelo de trabajo presente y futuro. También se trataron temas de educación y valores en la sociedad, culminando con una reflexión sobre el liderazgo desde el impacto social.
La sesión comenzó con la mesa titulada ‘Megatendencias tecnológicas en la agenda del CEO’, en ella se han abordado las tecnologías emergentes que están redefiniendo el panorama empresarial. El diálogo ha sido protagonizado por Meinrad Spenger, presidente de MasOrange, y José Manuel Casado, presidente de Qaracter. Los ponentes discutieron la necesidad de que los CEOs estén atentos a los avances tecnológicos que se están convirtiendo en paradigmas fundamentales para la competitividad. José Manuel Casado quiso repasar los grandes retos a los que se enfrentan de las compañías, “como la transición energética, la sostenibilidad, la ciberseguridad y privacidad de datos, o la movilidad y el transporte, sin olvidarnos del objetivo de la integridad y los valores”. Meinrad Spenger señaló al respecto de invertir en innovación que las empresas “hemos de formar a los empleados en el uso de las nuevas tecnologías e integrarlas de forma eficiente. En 2030 habrá dos tipos de empresas: las que usarán plenamente las ventajas de la IA y las que no existirán”.
La siguiente mesa, titulada: ‘Educación y juventud: Cambiar para liderar el mundo que viene’, se ha centrado en la necesidad de transformar los sistemas educativos para preparar a las nuevas generaciones ante los desafíos del futuro. Nicolás de Augusto, del programa ‘CEO por un mes’ de The Adecco Group, comenzó reflexionando acerca del estudio que asegura que la juventud “prefiere la tranquilidad de la administración pública antes que la incertidumbre de la empresa privada”. Miriam González, fundadora de España Mejor, ha enfatizado que se habla mucho de exceso cualificación, “pero no es así, me parece que tener tantos universitarios es una suerte y una ventaja, pero hay que generar empleos para todos ellos y eso requiere de una gran reforma económica”. Javier Sesma, Senior Vice President of Business de TK Elevator apostó por “ser capaces de que convertir a las empresas en escuelas de talento. Seleccionamos por las competencias, pero contratamos por la actitud”.
A continuación, tuvo lugar la intervención de David Carmona, Vice President Strategic Incubations de Microsoft, sobre cómo competir en tiempos de la inteligencia artificial, quien quiso hacer hincapié en que “la IA ya no es innovación, es adopción”. Del mismo modo, destacó que una de las fases más disruptivas de la IA pasa por la innovación y el descubrimiento, “en el que aplicamos las ventajas de la IA en el razonamiento humano para llegar a hipótesis o modelos que actualmente no sería posible alcanzar”.
El trabajo del futuro
En la siguiente sesión se abordó ‘El trabajo del futuro: Cómo serán las organizaciones donde no estarás tú’. La charla estuvo moderada por Iker Barricat, presidente de The Adecco Group y ha contado con la participación de destacados líderes como Alejandro Pociña, presidente de Steelcase Iberia; Sarah Harmon, Global CEO de Singular y Judith Viader, CEO de Frit Ravich. Los ponentes discutieron cómo las organizaciones del futuro se alejarán de los modelos tradicionales, reorientando el valor que las personas aportan a los negocios, y subrayaron que este cambio no será sencillo, pero es esencial para adaptarse a las nuevas realidades del trabajo.
Iker Barricat ha comenzado señalando que “abordar el futuro del trabajo y cómo deben de adaptarse las organizaciones ante las grandes transformaciones que estamos viviendo es clave tanto para su progreso como para el avance social. En Grupo Adecco, estamos convencidos de que el éxito de cualquier transformación comienza y termina con las personas. Ellas son el motor de nuestras organizaciones y el centro de toda estrategia para construir un futuro donde el talento pueda crecer y prosperar en armonía con los avances tecnológicos, a la vez que aseguramos organizaciones más competitivas y exitosas". Judith Viader considera que las empresas tienen que promover “un viaje al talento para acompañar y formar apostando por carreras profesionales solidas y prósperas”. Por su parte Alejandro Pociña señaló que el talento, en las organizaciones del futuro, “va a ser fundamental. Hay que crear un ecosistema donde la gente se sienta a gusto, hay que conseguir tener un club de fans dentro de los empleados. Es crítico”. Sarah Harmon cerró la mesa aportando su opinión: “todo esto implica un cambio cultural, hay que tener mentores que acompañen a los empleados en la transformación digital”.
Más tarde, Isabel Tocino, ex ministra de Medio Ambiente, y Laura González-Molero, presidente de APD, abordaron la importancia de los valores en el contexto empresarial y social. Isabel Tocino considera que “el siglo XXI ha sido totalmente disruptivo, marcado sobre todo por la guerra de Putin en Ucrania, que ha dividido el mundo en dos bloques, las autarquías frente a las democracias”. Para la consejera independiente, las empresas deben luchar contra una inestabilidad regulatoria y fiscal, y han de apostar por tener un propósito claro, que marque su hoja de ruta transmitiendo confianza entre sus públicos”. Por su parte Laura González-Molero quiso resumir la mesa con una frase: “los valores, hacer lo correcto y actuar de manera ética, paga dividendos”.
En la sesión ‘La segunda carrera del directivo: inicio de una nueva etapa’, moderada por Alfonso Jiménez, Socio de Exec Avenue, Rosa García Piñeiro, presidenta del consejo asesor de Geneva Venter for Business and Human Rights, señaló que “es vital tener un plan personal y respetar la hoja de ruta para tomar la decisión correcta en cada momento”. Por su parte Ana Pastor, ex ministra de Sanidad, quiso recalcar que “lo más importante en la vida profesional es formarse constantemente para estar actualizado y tener inquietud para seguir creciendo, especialmente en la innovación y la tecnología”. Del mismo modo, Ignacio Gabaldón, coronel del Ejército de Tierra, puso el foco en la importancia de impulsar un cambio cultural dentro de las organizaciones, “hay que amar lo que haces y saber trasmitirlo a los que vienen detrás”. “La segunda carrera es bueno para ser más competitivos y es bueno para la sociedad”, resumió Alfonso Jiménez al final de la mesa.
Impacto social como herramienta clave de las empresas
El último diálogo ha estado protagonizado por Roberto Tojeiro, presidente y consejero delegado de Gadisa, y Alberto Durán, vicepresidente 1º ejecutivo de la Fundación ONCE. En sus intervenciones han conversado sobre la forma en que la que el impacto social se ha convertido en una herramienta clave para las empresas. Los líderes compartieron sus experiencias sobre cómo han gestionado y promovido iniciativas que generan un impacto positivo, destacando la importancia de integrar la responsabilidad social en la estrategia empresarial para liderar de manera efectiva en el siglo XXI. Roberto Tojeiro destacó que cualquier empresa “debe buscar un equilibrio de sostenibilidad económica, social y medioambiental”. Alberto Durán apostó porque “una empresa debe tener un buen producto y servicio, con grandes trabajadores, pero eso es la base, porque todo eso tiene consecuencias positivas si haces bien las cosas”. Además, considera que el empleo “debe ser un fin en si mismo, no solo un medio para los negocios”.
El 7 Congreso de Directivos ha contado con patrocinadores de gran prestigio, como Abanca, Gadisa y The Adecco Group, que figuran en la categoría de patrocinadores Oro, así como Altia, Aon, EY, HP, Luckia, Microsoft y Steelcase en la categoría de patrocinadores Plata. También cuenta con el apoyo de Sala de Aenor, DiliTrust, Exec Avenue, Seidor y Valorian.
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